近日，因限制平臺上商家參加其他平臺促銷活動、干預商家自主經營權，京東陷入“二選一”爭議。事后有京東內部人士通過媒體回應稱限制商家在其他平臺售價是為了保障平臺的競爭力，不是“二選一”。但該事件所引發的大量商家質疑，仍揭示出一個真問題：最惠價格和毛利保護的雙重壓力，已讓京東商家們面臨嚴重的經營壓力，平臺應該予以充分重視。

記者了解到，為維持平臺低價，京東通過合同和平臺規則要求商家在其他渠道（包括自有渠道和第三方渠道）的銷售價格不得超過京東，否則將可能處于進貨價10倍的違約金和100萬以下罰款。此外，通過毛利保護條款，京東又確保了京東平臺上商品降價也不會影響到平臺利潤——無論降價后實際利潤有多少、是否會虧損，銷量2000萬以下的品牌通常要保證京東至少有10%的毛利，另外還要在平臺上投放10%的廣告。也就是說，京東和其他平臺進行低價競爭的成本，基本由商家自己來承擔。商家的不滿由來已久，通過這次的輿情事件徹底暴露出來。

此次“二選一”爭議的爆發，最初由高額罰款壓力引發。據《羊城晚報》報道，京東在今年“雙11”期間對平臺的一些大品牌商家提出了新的經營要求：品牌在抖音等平臺直播時，不得發放優惠券、抽獎，或標注“優惠”等字樣，禁止在其他平臺比京東更優惠，也禁止商家在京東以外的平臺提及“更便宜”等字眼，否則將面臨高額處罰。為此京東成立了巡查團隊，一旦發現商家在其他電商平臺的最終商品售價（可能是疊加了平臺補貼后）低于京東平臺售價，該商家就將面臨京東平臺百萬、甚至千萬級別的罰款。例如，一個商品罰500萬，兩個1500萬，三個4500萬。

《羊城晚報》相關報道；社交媒體上商家披露的被罰信息

上述高壓要求，在社交媒體上引發了大量商家的反彈，紛紛指責在京東的運營成本最高、京東通過毛利保護把低價成本轉給商家承擔。

社交媒體上，大量商家質疑京東

事實上，商家因在其他平臺售價更低被京東罰款的情況，并非首次出現，只是這次更加嚴格、罰款的金額也更高。這次風波中，有商家員工向自媒體爆料，2024年618期間就因為同類問題被京東罰了200多萬，最后找第三方關系協調，把罰款算進毛保結算給京東。

媒體報道顯示，為維持平臺低價，京東通過合同商家在其他渠道（包括自有渠道和第三方渠道）的銷售價格不得超過京東，否則將可能處于進貨價10倍的違約金。此外，2025年10月16日新生效的《京東開放平臺商品價格管理規則》也規定，商家在京東平臺所售賣的商品價格不得高于同一時段其他渠道，否則根據情節嚴重情況不同，可能會被處以全店商品下架、禁止商品上架/發布、店鋪關停清退等處罰，以及100萬元以下違約金。

圖片來自媒體報道

京東在與商家的合同中約定，商家在京東的售價不得高于商家自有渠道和其他第三方渠道，否則應支付進貨價格十倍的違約金。

圖片內容來自京東商家規則平臺官網

《京東開放平臺商品價格管理規則》規定：商家價格高于同一時段其他渠道屬于“違規行為”。

除了用高額違約金等嚴厲措施來確保商家上架京東平臺的商品必須低價，商家們更多的質疑在于：京東平臺不想承擔因為降價帶來的利潤損失，通過“毛利保護”的形式，約定無論降價后商家的利潤還剩多少、是否會實際虧損，都要保障京東平臺能有相當比例的利潤。

記者獲得一份京東和商家的標準合同截圖（已對其中的商業秘密內容進行過濾）顯示，2024年銷售額2000萬以下的品牌，要保證京東至少有10%的毛利，另外還要在平臺上投放10%的廣告。如果參與了國補，還要支付額外的國補服務費。根據媒體報道和社交媒體上的商家發言，具體到各個具體商家，實際的毛利保護可能遠超10%，有的是25%，有的甚至高達42%。

京東在與商家的合同中約定，在銷售額低于2000萬品牌方，25年需要也向京東支付至少20%的點位，包括10%的商品毛保和10%的廣告投放，如果參與了國補，還要支付額外的國補服務費

“京東幾乎是所有平臺中運營成本最高的……如果京東平臺跟其他平臺價格一樣，京東那邊就只能虧錢了”，一位商家如是說。

毛利保護帶來的高成本，疊加上最惠價格的壓力，以及10倍貨款的天價違約金，最終引發了這次雙十一期間京東商家們強烈的抗議。

業內人士呼吁，促消費背景下，大型電商平臺應該注意傾聽商家聲音、盡量為商家減負，尊重商家的跨平臺自主經營權，構建良好的市場競爭秩序。